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99%的新媒体运营已经沦为老板们缓解焦虑的方式
发表时间:2019-11-19

  你的每次发稿,都是客户取关与否的节点,也是决定能否满足客户预期、营造后续期待的关键。围绕品牌调性,持续输出高价值“干货”,为客户带来超过预期的价值,是新媒体运营的关键一环。

  自媒体是一种经营用户的工具。既然是工具,就应该扮演好自己的角色。如何为用户创造价值,从而让企业更好的收获价值?这是我们应该思考的问题。可大多数企业的自媒体却在“频繁出戏”。广告传播、企业文化、活动促销、话题讨论、拉新、留存……只要是能够刷品牌存在感的事情,样样不落。

  公司的新媒体部门,几个全职运营整天围绕着阅读量只有几十或几百的公众号、微博,抓破头皮思考传播方案,最后好不容易发起一场微博活动,却只收获了几十个转发,贴上几百块的奖品…… 至于热点或节日,当然更不能错过,因为这可能是为数不多的能够让内容迅速10w+的方法了。

  还有很多公司生生的把公众号做成了企业内刊。这当然没什么问题,企业总是需要文化建设,但你为什么还要要求员工转发?为什么还要制定KPI?除了自己公司的员工能够象征性的打开看一眼之外,谁会去看?即使有人看了,然后呢?你是希望通过领导谈话吸引别人加入你的公司,还是希望通过企业文化吸引人们购买你家的产品?

  任何企业的自媒体,存在的基础都是顾客对于产品预期的延伸。就像是pc时代的企业官网,要么是对你的产品感兴趣,上官网了解一下。要么是看看官方有没有活动,捡些便宜……

  总之,顾客一定是先认同了你的产品,才愿意去进一步的了解你。既然是这样,企业自媒体的主要作用应该是用来更好的留存,而不是拉新。

  我在之前的文章中说过:任何商业活动的本质都是对于目标客户消费决策的理解和引导。

  在传统媒体时代,顾客的购买决策路径可以大致理解为:产生需求=》搜索信息=》多品牌评估=》购买,通过这条路径我们能够发现,企业的营销行为基本集中在前三个环节,通过品牌定位差异化竞争对手,然后进行大规模的渠道铺设,最后利用广告传播唤起需求、植入记忆,让顾客购买。

  这是一条相对简单的购买决策路径,但移动互联网改变了传统的传播方式、渠道方式甚至顾客的购买行为。原来媒介集中在权威手中,现在企业本身也可以利用新媒体建设属于自己的媒介;原来渠道掌握流量,现在企业可以掌握或运营自己的渠道;原来顾客看到品牌和产生购买是分开的,现在从看到信息到完成购买仅仅是几个页面之间的跳转……

  种种的改变最终反馈到顾客的决策路径中,我们会发现,在“购买”之后的环节,我们有很多的事情可以做了:可以引导用户关注企业自媒体,可以引导用户复购,可以引导用户的口碑建设,甚至,可以引导用户进行裂变…… 最终,我们看到了“私域流量”的概念。

  你是卖面膜的,先想清楚用户为什么要购买你?你能比其它产品更好的让顾客变美,还是同样的效果下你更便宜?总之,先把购买理由说清楚,把货卖出去。

  然后,顾客觉得你的面膜不错,你再介入运营动作,把人拉回来关注你的公众号。顾客因为对你的产品有了信心,会对你其它的产品产生期待,对你后续的活动产生期待。这个时候,推送相应的内容,他们会关注甚至购买。如果可以的话,尝试一些老带新的营销活动,进一步的裂变,扩大目标用户……

  第一个问题,用户之所以会选择你,原因很简单“我觉得你的产品能够帮我解决某个我所关注的问题”,比如你的面膜能让我变白、能更好的补水,这就是用户所关注的问题。

  第二个问题,用户为什么会持续关注并选择你?原因也很简单,因为我花钱买了你的产品,所以我会关注你的官网有没有优惠活动;因为你的产品在我看来有点效果,所以我会关注你后续有没有推出什么新品……

  所以,对于我们的用户而言,他们一切的预期都是基于“产品”所建立的。因为“感觉有用”而购买,因为“用着还不错”而持续购买甚至安利给身边的人。在这种预期的引导下,我们发企业文化建设、逢年过节来一张节日海报、有事没事蹭个热点......相信我,最终你的每一次推送,都将成为提醒用户取关的节点。

  在过去,品牌没有办法和用户直接沟通,只能通过广告传播,告诉顾客你在遇到了什么场景下的什么任务时,可以来买我。最终顾客为了更好地解决自己的问题,去购买相应的产品。王中王493333免提网站,这里所发生的一切,都是基于“遇到问题——解决问题”的思路展开。最终,企业研发更好的产品,消费者付费选择更好的产品。一切都在预期之中,价值交换平等进行。这个时候,我们很难建立用户对于品牌的认同感。因为一切情感的建立,都需要超出预期的价值。

  而新媒体的出现,其实是给了品牌培养用户情感的机会。换句话说,我们有了跟用户直接沟通的渠道。无论是公众号、微博,还是抖音、小红书。我们可以去倾听用户的想法,感受用户的感受。最终,用户的反馈甚至能够反向指导新品的研发。企业能够做出更适合用户的产品。

  在研究超过200多家企业的微信公众号后,我发现一个现象,那些做的好的品牌,往往都具有以下的特征:

  由于企业自媒体自带商业化属性,所以人格化的表达可以有效的消除一定的销售倾向。另外,人格化也是最高效的拉近用户心理距离的方法。

  比如乐纯酸奶的微信公众号名称就叫“乐纯的伙伴们”,而它每一次的推送,都像是一位朋友在和你对话。

  支付宝的企业自媒体应该算是把人格化做到最极致的典型案例,不仅有朋友般的对话,而且性格也很明显,很调皮,甚至很贱。

  当然,人格化的表达是一个可思考的方向,关键还是要去匹配自己的产品特点。有些产品天然就不带有话题属性,你是卖热水器的,就应该老老实实的卖热水器。不需要感性,更不用逗比。因为你说啥也不会有人看。同样,那些低频耐用品、工具类产品,由于受到话题性和复购率的限制,基本不用考虑自己的表达。相较于运营自己的新媒体不如把精力用在外部口碑的建设。这才是影响用户是否购买的关键。

  顾客因为对产品的预期而关注你,期待你后续的福利和新品。那么你后续一系列的运营动作,应该是持续维护用户预期,换句话说,你是在经营用户每一次点开你之前的期待感,所以产品化的内容营销至关重要。所谓产品化,就是保证用户在每一次点开内容之前,是有一个对内容的大致预期的,而实际的内容又能够给我带来“小小的惊喜”。

  比如HFP的公众号,作为一个企业自媒体,能够做到篇篇10W+,即使点“在看”的人数,也能做到几千的数量。你去看它的公众号内容,会发现基本上都在围绕“新品发布”、“活动福利”、“联合营销”以及“用户口碑展示”等几个模块。同时,内容的视觉风格+文字的排布高度统一化。开头通过意识形态类文案(有点像台湾文案天后李欣频的风格)唤起用户情绪,中间进行具体的主题展示,比如活动福利、新品发布。最后文末引导用户留言并抽奖。每篇文章均是如此。通过不变的形式+模块化的内容,培养出了用户对品牌的持续期待感。

  我们可以假设一下,如果HFP的公众号今天发一张节日海报,明天一篇活动推文,后天又是一篇企业文化宣传,不要说建立期待感,想让用户打开都很难。

  在《参与感》这本书中,黎万强介绍了小米建设粉丝文化的底层逻辑。其中提到了很关键的一点:开放参与节点。在企业的新媒体运营上,这一点至关重要。品牌是企业和消费者一起构建的共识。它不是企业的单向传递,相反,应该包含用户的参与、互动。从某种意义上来说,企业应该引导用户帮助自己构建品牌。

  我在之前的文章中提到过,传统媒体到新媒体的进化,对消费行为最大的改变就是口碑的力量增强了。顾客很少依赖大脑中的评价标准了,身边好友的安利、种草平台的推荐……种种信息都在影响着用户的选择。所以,引导用户参与口碑的建设、参与新品的建议,甚至是包装的选择,已经成为越来越多品牌经营用户的方法了。在这一点上,轻生活做的非常好。

  它们在品牌公众号上专门开辟了一个模块叫做“轻生活研究所”,并衍生出了“吐槽池”、“生活家”以及“首席研究员”的角色。如果用户对轻生活的产品有任何的不满,他们开放了入口让用户尽情吐槽,这也是轻生活同步收集用户建议的入口;当然,用户也可以在这里分享产品的使用心得,甚至是其它品牌的使用体验。最终,用户甚至有机会参与到轻生活重大新品的研发。

  这种开放参与节点的方式,能够帮助轻生活更好的迭代新品,研发出更适合用户喜好的产品。

  而在这之后的用户口碑建设,自然就更容易形成。毕竟,谁不喜欢经过自己参与后的产品能够推向市场呢?

  企业自媒体之所以存在,主要是源于顾客对于产品预期的延伸。这也就意味着,新媒体的每一次亮相,都应该尽可能的满足顾客预期,并营造后续的期待感。换句话说,就是不辜负你的消费者。

  但是,“不知道发点什么,但又不能不发”,一句话基本上概括了大多数企业自媒体运营和小编的心声。所以刷刷存在感,缓解一下焦虑就成了大多数品牌的惯用做法。但他们没有意识到的是,你可能并不是在构建品牌,而是在打扰用户。所以我们要精心打磨自己每一次的露出,如果实在没有好的想法。那就等想好了再说。



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